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今日から始めるインターネット集客 第6回:メールマーケティングを始めよう

今日から始めるインターネット集客 第6回 メールマーケティングを始めよう

著者:中山 陽平 Webコンサルタント。株式会社ラウンドナップ代表取締役

「今の時代、メールなんて誰も見ない」「ホームページに集客する手段としてメルマガはもう古い!」と考えていませんか? 確かに、例えばショッピングサイトで買い物をしたら大量の営業メールが届いて、うんざりしてメールを見なくなった経験があれば、メルマガ=スパム(迷惑メール)というネガティブなイメージをもってしまっても仕方ありません。

しかし、集客の手段としてメールをあきらめてしまうのは早計です。メールには、ホームページそのものにはない、優れた点があるからです。ということで今回は、中小企業・小規模事業者でもできる、メールを活用したマーケティングについて解説しましょう。

メールはホームページではできないプッシュ型の施策

企業のホームページ、あるいはFacebookページなどもそうですが、それ自体だけではお客さま側からのアプローチを待つ、受け身(プル型)の集客しか行えません。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで見つけてもらう。あるいは、店舗チラシやショップカードなどに書かれたURLやQRcode、インターネット広告からアクセスしてもらうなどは、どれもお客さまから動き出してくれるのが大前提です。

一方メールは、お客さまが動くきっかけをこちらからつくることができる、プッシュ型のアプローチ手段です。これはとても使い勝手が良いものです。なぜなら、購入を検討中のお客さまや既存のお客さまに対して、こちらから積極的に接触を図ることができるからです。

多くの業種というものは、商圏内に競合がいるはずです。1社や2社ではないかもしれません。その中で重要なのは「お客さまとの距離を縮めること」「忘れられないこと」「ファンになってもらうこと」などです。

それを実現するためには、相手の立場に立ったアプローチを適度に行って接触を図り、「○○のときはこの会社にお願いしよう」と相手の頭の中に刻みこむことが効果的です。その手段としてはプッシュ型の手法が有効なのです。LINEが注目されているのも同じ理由です。ただホームページを構えて待っているだけでは、勝てないのです。

プッシュ型・プル型施策の例

プッシュ型・プル型施策の例

昔と今で「メールマーケティング」はここまで違う!

もともとのメルマガの位置づけは、有用な情報を無料でメール配信してもらえる、消費者にとって便利なものでした。それがなぜ、迷惑がられるようになったのでしょうか。理由の1つは、以前のメルマガの運用の仕方が、さながら誰彼構わずチラシをばらまくかのごとき「一括送信」だったためです。また、ショッピングサイトの利用やアンケートなどで登録したメールアドレスを、顧客リストとして売買するケースが横行していました。結果として、望まない相手にも一律でメルマガを送っていたのです。

いまだに、名簿業者などからメールアドレスを売買することは違法ではありません。しかし、今は消費者側の個人情報保護への意識も高くなっています。むやみにメールを送り付けるのはマイナスイメージにしかなりません。せっかくメールを送ったのに、お客さまに嫌われてしまっては元も子もありませんよね。

一方、今の時代のメール活用は、いかにしてお客さまに好まれ、喜んで読んでもらえるかを追求することが重要になっています。そのため、さまざまな解析機能や最適化機能がついています。例えばメールの開封率や反応を調べて一覧表示し、どのようなメールなら喜んで受け取ってもらえるのか、配信のタイミングや頻度、内容などを考えることも簡単にできます。

現在はモノでもサービスでも、インターネットで何でも購入できる時代です。選択肢が多く、ほとんどの商品には、代替品が存在します。その中から選んでもらうには、相性の良いお客さまを見つけることが大事です。メールは一方的に宣伝するだけでなく、お客さまからのお問い合わせなどにも答えることができます。自社や商品のことをより深く知ってもらい、交流することで、お客さまとの距離を縮めて、ファンへと育てていくことが重要です。

従来のメルマガ

  • 一方的にメールを送る
  • 登録した覚えのない店、名刺交換しただけの相手から届く場合も
  • 興味がないのに配信停止できず、受信拒否リストや迷惑メールボックスへ

今の「メールマーケティング」

  • メール配信を希望したお客さまにのみ送る
  • 開封率やリンクのクリックからお客さまの行動を分析する
  • お客さまに好まれるメールを配信することで反響を増やしていく

「メールマーケティング」のはじめ方

メールマーケティングにおいては、単にメールを配信するだけでなく、記事を読んでもらえたかどうか、さらに記事のリンク先へアクセスしてくれたか、実際に購入してくれたか、といった顧客のリアクションを分析して活用することが必要です。そしてその改善のサイクルを回し続けることが必要です。

ここからは、メールマーケティングを始めるのに必要なステップをお伝えしましょう、

1.リストを収集する

メールアドレスは、自社で手に入れたものを利用します。個人情報が漏れている、あるいはどこかから買っていると思われると、反応が一気に下がります。第三者から買ったり、それを疑われたりするようなことはやめましょう。また、そもそも個人情報が漏れないように、細心の注意を払わなければなりません。

それでは、このリストをどう集めればいいのでしょうか? 基本的には「相手が喜んでメールアドレスを教えてくれる」仕組みをつくることが重要です。例えば、お役立ち情報を詰め込んだ無料のガイドブックや割引クーポンの配布、紙の冊子の送付などが一般的です。

ちなみに、通販や連絡用としてメールアドレスを登録してもらった場合は、勝手に送るとトラブルになることがあります。メールアドレスを登録した目的と異なると思われてしまうからです。この場合、今後メールでお知らせを送ってよいかどうかを必ず確認しましょう。名刺交換後に勝手に送るのも嫌がられるケースが少なくありません。嫌われたらどうしようもありませんので、必ず事前に確認しましょう。

2.メールの配信・分析方法を検討する

メールの配信や分析には、メール配信システムを使います。主要なメール配信システムは、送る相手の分類、リッチなHTMLメールの作成支援機能、送信のタイミング設定、開封率の測定、メール内にあるURLのクリック率測定、ステップメール、A/Bテスト(異なる文面やデザインのものを複数用意して、それぞれの反応を比較検証すること)など、さまざまな機能を備えています。

私が送っているhtmlのメールマガジン。画像を自由に貼ったり、読みやすいデザインで作ることができる

私が送っているHTMLのメールマガジン。画像を自由に貼ったり、読みやすいデザインで作ることができる

例えば、ステップメールの機能を使うと、お客さまの購入した商品にあわせて、詳しい商品説明や使い方のガイド、よくある質問の答えなどを数回に分けて送ることができます。メールで1回で送るより、長い内容もきちんと読んでもらいやすいですし、接触回数が増えるので親近感をもってもらいやすくなります。

また、届かない宛先や開封率の低い相手は、自動的にリストから除外する仕組みなども備えています。なぜなら、アドレス不明や受信拒否により配達できない相手に何度も送り続けると、迷惑メール判定されるリスクがあるからです。今の時代、不要なメールは配信停止をするのではなくて「迷惑メール」ボタンを押されてしまうことが多いようです。不満をもっている人に送るのはリスクでしかありません。

メール配信システムの主な機能          

機能

説明

ターゲット配信

性別や世代、登録時期などで顧客情報を分類して、特定の相手に配信する

配信結果の確認

宛先不明や受信拒否で配達できなかった回数をカウントし、一定の回数を超えると配信リストから除外する

開封率の測定

配信されたメールが読まれたかどうかを計測

クリック判定

メールの本文中のURLをクリックしたユーザー情報や日時を取得

HTMLメールの作成

デザインテンプレートで簡単にモバイル対応のHTMLメールを編集できる

配信のタイミング設定

設定した日時に配信する。また最適なタイミングを分析してくれるツールもある

ステップメール

アドレスの登録日やお客さまの行動にあわせて、順次メールを配信する機能

メジャーなメール配信システム

メジャーなメール配信システムとしては、

などがあります(あくまでメジャーかどうかであって、どれがオススメかというのはケースによって異なるので、ここでは言及しません)。それぞれ無料のプランまたは試用期間が設けられていますので、実際に使ってみて、業種や目的、好みによって自社に合ったサービスを選ぶとよいでしょう。ちなみに私は国内外のサービスを10以上使ってから決めました。

国産のメール配信システムで人気のメール商人(左)とブレインメール(右)

国産のメール配信システムで人気のメール商人(左)とブレインメール(右)

3.メールの内容を考える

どんなに便利なツールを使っても、メールの内容は自分で考えなくてはなりません。最初のうちは、頭の中に伝えたいことのストックがある程度あるかもしれませんが、どうしてもそのうちネタが尽きてしまいます。そんなときは一度肩の力を抜いてください。毎回業界レポートのような「ヘビー」なものを送る必要はないからです。

例えば、日常の自分たちの仕事を紹介するような内容でもいいですね。先週あった問い合わせ内容や、お客さまとの雑談の中で気づいたことや勉強になったこと、業界のニュースを元に意見を書いてもよいでしょう。また工務店であれば、家庭でできる修理の方法、プロのテクニックの紹介など、お客さまにとって有用な情報を提供することで、信頼感や親近感をもってもらうのです。

とはいえ、セールス情報もたまには流さないと…と考えることと思います。お悩みの場合は、ダイレクトマーケティングのセオリーである「3:1」の比率で考えましょう。具体的には、週に1回(月4回)メールを送るなら、お客さまにとって有益な情報を3回、セールス情報を1回というバランスにするとよいでしょう。


メールはパソコン、スマホ、ケータイのいずれでも受け取ることができ、世代を問わずに使える、最も身近なコミュニケーションツールです。口頭では伝えにくい、詳細な情報もメールなら正確に伝えることができますし、お礼やお問い合わせの回答にも最適です。SNSなどに加えて、お客さまとの関係づくりに活用していきましょう。

今日から始める3つのアクション

  • お客さまのメールアドレスを収集する方法を考えよう
  • メール配信システムを使って効果を高めよう
  • お客さまに喜ばれるメールの内容を考えよう
中山 陽平(なかやま ようへい)
著者:中山 陽平(なかやま ようへい)
Webコンサルタント。中小企業専門のWeb活用支援企業、株式会社ラウンドナップ代表取締役。Podcast「ノンスペシャリストのためのウェブマーケティングPodcast」は毎月1万ダウンロードを記録。 株式会社ラウンドナップ ホームページ

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